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小木门 大消费

——木门消费热点名词解析

随着人们生活水平的提高,对高品质生活的追求,木质门越来越受消费者的青睐,俨然成为人们现代居住环境的重要组成部分,这似乎也成为崇尚绿色健康生活的一种表现。木质门,作为林产工业大军中重要的一份子,如同木家具、木地板,都经历了快速发展时期,我国已成为世界上最大的木质门生产基地和消费市场。尤其近10年来,我国城镇化步伐的加快带动房地产业高速发展,为木门产业提供了极大的发展空间,又因其进入门槛低,而且迎合了当下低碳、环保、健康的潮流,一度成为淘金热土,让不少人在此成功掘金。现在木门市场几近饱和,乱象丛生,企业步履维艰,消费者维权事件频发,规范市场、抬高标准呼声不断,消费指南呼之欲出。木门企业如何调整发展战略?消费者怎样才能买到放心产品?笔者就木门相关话题和时下门业关键词略抒已见,望于木门企业能有些启发,于消费者能有些指导。

 

首先了解一下什么是木质门。顾名思义,木质门是以实木或其他木质材料为主要材料制作的门框和门扇通过五金件组合而成的门。也就是门框和门扇是以木质材料为主,主要包括天然木材、实木拼板、集成材、刨花板、纤维板、胶合板、细木工板、蜂窝纸等木质材料。根据结构和设计需要,也有少量使用其他材料,比如玻璃、钢材、木塑材料等。

随着木门产业快速发展,市场上木门种类日趋繁多,分类不统一,花样名称不绝于耳,这也成为企业在木门市场宣传的噱头,而对于消费者,可谓混淆视听,难辨虚实。木质门按材料主要就分实木门、实木复合门、木质复合门3大类。实木门是指门扇和门框全部由相同或相近的实木或集成材制作的木质门,市场上以天然优质名贵木材为原材料加工而成的实木门被称为原木门,价格偏高,属于高端产品;实木复合门是指以装饰单板为表面材料、实木拼板为门扇骨架、其他人造板为芯材复合而成的木质门,既具天然质感,又造型丰富,款式多样,价格适中,性价比较高;木质复合门是指除实木门和实木复合门之外,其他以木质人造板为主要材料制成的木质门,价格经济实惠。在结构、装饰、功能等方面延伸出许多不同木质门种类,根据芯材结构分为实心木质门和空心木质门;按照饰面材料类型,分为油漆饰面木质门和非油漆饰面木质门,非油漆饰面的木质门也叫免漆门,如PVC饰面的木质门等;按门口形式分为平口木质门和T型木质门;根据功能不同,分为防火木质门、隔声木质门等。

消费者在选购木门前要做足功课,对木门知识做到心中有数,避免被“忽悠”。木门商家应该提高自身的专业知识水平,要科学、规范、正确地宣传产品和引导消费者,不要用“零甲醛”、“E0级”等概念炒作,或用五花八门的名称来蒙蔽消费者。一旦消费者买回家后发现自己上当了,将对企业或是品牌缺乏了信任,不仅对企业,乃至对整个门业的健康发展都将会造成不良影响。

 

GB/T 294982013《木门窗》,由国家质量监督检验检疫总局、国家标准化管理委员会于201357批准发布,将于今年121日开始实施,是我国木门行业第一部国家标准。在国家标准《木门窗》制定之前,我国并没有专门的木门国家标准,但是有几部涉及木门内容的国家标准,比如《木结构工程施工及验收规范》,其中有专门章节阐述了木门窗必须达到的标准要求;《建筑装饰装修工程质量验收规范》,其中也有对木门窗的相关要求;《建筑门窗术语》,其对门的分类、内部构件的名称分得很细;《建筑门窗洞口尺寸系列》,其中对于建筑门窗洞口尺寸有明确的标准化要求。

长期以来被木门企业和质检单位采用最为广泛的标准有3部:2000年原建设部发布的JG/T 1222000《建筑木门、木窗》、2006年国家发改委发布的WB/T 10242006《木质门》、2010年国家林业局发布的LY/T 19232010《室内木质门》。除此之外,还有很多协会制定的行业标准,例如,由中国林产工业协会木门工作委员会负责起草的标准《木门分类和通用技术》于2011年开始起草工作;由商务部牵头、中国木材与木制品流通协会木门窗专业委员会负责的两项行业标准《实木复合门》和《木门企业等级划分规范》的编制工作今年6月份在京启动。

虽然之前涉及木门内容的标准有很多,但都是行业性标准,因统一、规范的国家标准缺失,对木门行业的发展产生了不利影响,比如,现在执行的几个标准与木门行业现状不符,因此产生了一些争议和分歧;同时,质检单位在接到用户委托对产品进行检测时,其所要依据的标准也是根据用户的委托来进行的,但行业标准不具备法律效力。如果消费者遇到纠纷打官司很难找到具体的条款依据。

GB/T 294982013《木门窗》对于木门窗行业有了更严格的规定,对于解决目前市场混乱现象将产生明显效果。企业要想生存就必须由不规范走向规范,该标准的颁布与实施,将规范木门市场秩序,加强企业自律,从而推动木门行业健康可持续发展。

 

当下我国木门行业似乎走到了一个岔路口,一边是标准化的呼声不断,一边是定制化的国内市场现状,面对看似不可调和的两个方面,我国的木门行业该何去何从?

定制木门与标准化木门瓜分天下,而其中标准化木门仅仅占木门市场的3成,定制木门成了木门行业中的销售热点,所以我国的木门行业目前尚属于定制化阶段。定制化木门,其实是一种木门产品的差异化战略,它能满足一部分有特殊需求的客户。定制化会给消费者带来不同的体验,比如某木门品牌对原材料、油漆工艺、售后服务等方面都进行了升级,其产品和服务的全面升级给消费者带来的就是一种增值服务。定制木门的基本流程是由客户先选中木门的款式、质地、颜色后,由木门销售点的工作人员到现场实地测量尺寸,量完尺寸后将木门样式、尺寸汇报给木门生产厂,才开始进入木门的生产环节。正是因为我国的木门企业多以接受订单的定制业务为主,所以难以形成大型的规模化木门企业。

很多企业困惑标准化和定制化难以协同并存,处于两难选择。中国林产工业协会木门工作委员会主任吴盛富曾指出,木门行业的标准和标准化其实是两个概念。标准是指行业规范,是主管部门为企业制定的用于规范产品的分类、技术指标、质量、安全性能等一系列的标准,而标准化更多的是指生产过程。另有业内人士表示,“标准化和定制化其实并不矛盾”,标准化的目的是通过标准化生产,减少成本,降低消耗,给消费者带来更大的利益;而定制化木门却可以满足消费者的个性化需求。从本质上来讲,这两种趋势都是以消费者的需求为导向的,定制化木门也可以进行标准化生产。木门标准可以对木门产品的环保和机械性能等指标做出规定,随着科技的进步,差异化的定制木门也可以实现规模化生产。

同时,木门定制渠道也处于尴尬的地位。房地产精装工程的不断增加,将直接造成对定制木门渠道业务的减少,未来定制木门渠道将受到该因素影响。

 

商家能否盈利,能否生存最终都是依靠消费者,可见消费者对商家的重要性。紧贴消费者的需求是每个木门企业能够长远发展的根本保障。提升服务质量、提高消费者满意度至关重要。

服务环境是木门品牌提供服务和消费者享受服务的具体场所和气氛,它虽不构成服务产品的核心内容,但它能给企业带来“先入为主”的效应,是服务产品存在的不可缺少的条件。一个功能齐备、高雅、清洁、明亮、和谐的环境,会增强消费者享用服务的信心,对企业产生信赖,产生良好的口碑效应。

经销商应该对安装人员专业技能以及服务态度进行培训。专业的态度,高素质的服务既能让顾客感觉得到无比的尊重,又能让顾客从心里感觉舒服,这样的售后一定能给木门品牌加分。经销商打电话给消费者进行回馈调查,做好贴心的售后服务。一方面可以了解到木门存不存在质量问题,另一方面也大大提升了消费者的好感度。

良好的服务对于木门产品的销售起着关键作用,只要用心就很容易在服务方面超越竞争对手,尽最大可能将服务做成“品牌”。通过规划终端经销商服务中心,不仅有利于品牌形象在消费者心中的维系,而且能够通过这种方式,解决售后消费者的各种问题,保证终端售后问题的及时解决,提升服务质量,提高消费者满意度。通过终端服务,也能加强木门品牌对终端经销商的辅助运营,提高终端运营的销量,最终回馈到木门企业本身。

得到一个顾客不容易,但失去一个顾客却非常容易。所以要用心善待每一个顾客,把顾客服务好,跟顾客做朋友。这样,顾客的朋友或者亲戚装修需要买木门的话,顾客就会帮忙推荐。口碑的力量是巨大且难以估量的,往往顾客说一句话比导购说上10句还管用。

品牌建设

木门行业的发展已经进入成熟阶段,各大品牌之间的竞争异常激烈,大中型的木门企业为争夺或维持一定的市场份额使出浑身解数,而中小型木门企业居于弱势位置,为求生存,尽最大可能消化产量,走贴牌之路。木门企业要想在木门市场长远发展,必须加强自身综合实力建设。品牌战已经成为木门企业未来发展的趋向,所以实施品牌战略,提高品牌的综合竞争实力是木门企业抢占市场、获取利润的有效途径。品牌战略的一个重要内容就是提炼品牌核心价值,个性鲜明独特且高度差异化的品牌核心价值,往往能在激烈的市场竞争中开辟自己的生存空间。

木门行业的品牌差距将越来越大,市场格局将由杂乱无序的价格战转向较为明晰的品牌竞争。当市场发展到一定水平时,统领行业的必然是自动化程度高、规模化定制、标准化生产的大型企业。少数全国性的强势品牌将成为市场的领导者,跨行业发展的相关品牌会成为市场新的挑战者,一批区域性的优势品牌依然会是市场的追随者,而更多的新锐品牌将作为市场的新生代不断涌现。

每一个品牌的建立和发展,都是通过厂家与经销商齐心协力配合取得的。木门经销商要做好品牌在所在区域市场的落地渗透,做好从行业强势品牌到区域一流品牌的转换,需要对市场进行精确分析,需要深入判断市场潜力,真正运用好品牌资源,规划好品牌传播、品牌渗透等内容,把品牌传播深入到每一个销售环节中。

品牌建设是一个完整的系统,木门企业在建设品牌的过程中需谨慎,避免进入思想“误区”,比如有的木门经营者指望用价格战来获得市场份额,殊不知纯粹的低价通常被消费者理解为低品质,一旦企业产品被消费者视同低质,那么品牌建设将无从谈起。用品牌提升木门产品的附加值,不是靠价格取胜,而是靠运作体系与品牌价值取胜。

营销渠道

渠道就是王道,渠道为王的思想在业内盛行已久。在市场激烈的竞争中,要想取得市场营销的胜利,渠道畅通是重要的保障。在消费方式、消费人群都在发生差异化发展的今天,渠道的多元化显得尤为重要。“不要把鸡蛋放在同一个篮子里”这条经商的至理名言早已成为众多品牌木门企业的指导思想。

在木门行业,品牌企业开设独立店似乎是一个传统,从规模到数量,木门企业的独立店成为越来越成熟的商业渠道。除了传统的渠道以外,新生的营销渠道也被引进到这一行业当中,网络营销是新型渠道中比较突出的一个。木门企业通过互联网这一新型平台,省去了进驻卖场和参加展厅的环节,直接在网上建立自己的销售网络;团购是木门营销渠道讨论焦点,木门企业通过与相关的团购公司合作,用一定的优惠换取大额的定单,这种方式在市场上引起了较大轰动,已经被业内人士认为是挑战促销的最强手段。

一站式消费需求逐渐成为主流消费模式。越来越多的木门品牌开始选择双向、多向的联合营销模式,与不同类别品牌构建联盟,资源共享,相互借势,对品牌本身的资源进行有效整合,以达到优势互补,将资源利用达到最大化,在竞争中合作,从合作中盈利,从而创造双赢甚至多赢的营销局面。跨界联盟、上下游联盟、媒体与企业的联手渐渐成为一种潮流,这并非只是为争夺利益而结成的集体,更多的是在寻求一种可持续性的、多元化的发展方向。

有业内人士认为,品牌联盟的成立是利商惠民的一项创新之举。对于联盟商家来说,品牌联盟的宣传统一,节省宣传费,效果显著,叠加效应明显;活动规则统一,诚信承诺统一,折扣策略统一;品牌资源互补,绝不雷同。对于消费者来说,方便消费者一站式采购,省钱省心省力,还可以享受联盟商家所有的售后承诺。

不管是哪种营销手段,都是木门企业想出应对现在复杂环境的一种创新的营销选择。面对如此变化的市场,随时找出应对措施是非常重要的,所以新营销渠道的开发是重中之重。

消费主体

随着房地产政策的调整,保障性住房的逐步实施,我国房地产业呈现了新的发展趋势。作为房地产下游的木门行业,如何在新形势下,抓住机遇,首要工作就是市场细分。从市场上看,木门消费群体主要是60后、70后、80后、90后。根据消费者的不同特点设计和生产产品,高端产品与中低端产品应合理搭配,准确定位细分市场。

60后、70后经济实力相对较好,在房屋装修方面,更多考虑的是质量和品味。实木门使用的是纯木质材料,拥有天然的色泽和华丽的外表,呈现低调和奢华的风格,作为高端消费品,价格相对于实木复合门会偏高一些。而实木复合门虽然从外观上与实木门并没有太大的差别,但其门芯多以松木、杉木等材料胶合而成,没有实木门那么环保。所以,60后、70后家居装修相对更倾向于选择质量较好又环保的实木门。

80后、90后逐渐成为消费的主要群体,尤其是80后渐渐进入婚嫁年龄;在很多中国人的传统观念中,住房是结婚的必需品,所以80后属于“刚需族”,对住房的需求将越来越强烈,成为木门消费的主体。由于80后追求多变、刺激、新鲜的生活方式,要求木门产品除了满足功能层面外,还希望能够表现出自我个性、生活品味,整个木门市场的消费结构将会跟随80后的消费思想更显个性化、系列化、色彩化、艺术化。尤其在一线城市工作的80后,面对巨大购房压力,会理性选择在一线城市工作,二三线城市买房,合理选择与之匹配的木门产品。所以,注重体现新颖、时尚及个性的80后,更倾向于价格相对便宜、款式又新潮的实木复合门或木质复合门。

因此,木门企业在产品定位时要结合消费市场和消费主体综合考量,不同产品的消费群体不同,产品定位就要有所不同。实木门突出质量和做工,复合门彰显时尚和新潮。实木门要符合大多数60后、70后消费者的需求,突出品质;复合门则要满足中低端消费者的需求,在款式上多下工夫。二三线城市消费水平相对较低,对实木门的需求量有限,所以二三线城市复合门的市场空间比较大,要突出质优价廉。

发展机遇

目前,我国木门行业,中小企业占据着市场主流。因缺乏设计、缺少品牌,我国木门产品同质化严重,产业链处于低端位置,以贴牌模式营销,多数产品档次低、科技含量低、附加值低、价格低,市场上拼的是价格,比的是成本。如今面对产能过剩严重、资源环保压力加大、成本持续上涨等深层次矛盾的集中暴发,木门企业的生产经营形势严峻。然而,在我国新型城镇化建设速度加快的背景下,预示着房地产、城镇基础建设等相关行业将迎来更好的发展,一些市场灵敏度高的木门企业已经嗅到了城镇化建设将给他们带来的商机。

近年来,市场变化不断加速,政策导向与时俱进,新型城镇化已成为一个日渐明晰的社会发展方向。早在“十一五”规划纲要中就已经明确“要把城市群作为推进城镇化的主体形态”,“十二五”规划再次建议,以大城市为依托,以中小城市为重点,逐步形成辐射作用大的城市群,促进大中小城市和小城镇协调发展。未来10年,城镇化建设将成为我国经济发展的最大引擎,这必将为我国房地产行业和木门行业带来一个巨大的发展机遇。有业内人士认为。新型城镇化作用很积极,为二三线城市木门市场带来的机遇显而易见。城镇化是我国现代化建设的历史任务,也是扩大内需的最大潜力所在。城镇化加速过程中,大量新楼房和保障房将涌现,进而带动大批量家居产品的消费,所以对木门业来说,未来市场的消费能力将非常庞大。三四线市场的潜力也正在逐步被激发,中低档品牌木门产品未来几年销售量会很大。随着80后、90后逐渐成为社会的主要力量,在促进消费、拉动内需方面,他们将发挥着越来越重要的作用。      ( 吕玉翠)